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D2C (direct-to-consumer): o que é e como a Nike revolucionou esse modelo, inclusive no Brasil

O que é D2C?


O modelo D2C (Direct-to-Consumer) ganhou destaque com o avanço da internet e do comércio eletrônico. Anteriormente, as indústrias dependiam de intermediários, como varejistas, distribuidores e atacadistas, para alcançar os consumidores. No entanto, essas empresas perceberam a oportunidade de se conectar diretamente com os clientes, eliminando intermediários, obtendo maior controle sobre a experiência do consumidor e coletando dados valiosos para personalizar seus produtos e serviços.


Empresas como Warby Parker (óculos), Casper (colchões) e Dollar Shave Club (produtos de higiene pessoal) foram pioneiras nesse modelo ao venderem diretamente para os consumidores, construindo suas marcas e gerenciando toda a cadeia de suprimentos, desde a produção até a entrega final, sem depender de canais de distribuição tradicionais. O sucesso dessas empresas inspirou muitas outras a adotarem o modelo D2C como uma estratégia eficaz para alcançar os consumidores de maneira mais direta e eficiente.


Principais Vantagens


Uma operação D2C (Direct-to-Consumer) pode oferecer várias vantagens para as indústrias e marcas:


o Controle sobre a experiência do cliente: Ao vender diretamente aos consumidores, as marcas têm controle total sobre como seus produtos são apresentados, comunicados, entregues e quais políticas de preço serão adotadas. Isso permite criar uma experiência consistente e alinhada com a identidade da marca.


o Conexão direta com os clientes: O modelo D2C possibilita que as marcas coletem dados valiosos sobre seus clientes, como preferências, comportamentos de compra, insights e feedbacks. Essa conexão direta pode ser usada para personalizar ofertas, melhorar produtos e estabelecer relacionamentos mais profundos com os consumidores.


o Maior margem de lucro: Ao eliminar intermediários, as marcas podem obter uma margem de lucro maior por venda, o que pode ser especialmente benéfico em comparação com a venda por meio de terceiros, como varejistas ou distribuidores.


o Agilidade e flexibilidade: As marcas D2C têm mais flexibilidade para inovar em seus produtos, lançar novas linhas, testar estratégias de preços e implementar mudanças rapidamente, sem depender da aprovação de terceiros. Inclusive, muitas marcas usam seus D2Cs pra testar novos produtos e conceitos com suas bases de consumidores mais leais, antes de lançar em grande escala;


o Criação de uma comunidade de marca: Ao interagir diretamente com os clientes, as marcas podem construir uma comunidade em torno de seus produtos. Isso pode levar a uma base de fãs leais e engajados, que não apenas compram, mas também promovem ativamente a marca.


o Escalabilidade e expansão global: Com a tecnologia disponível atualmente, as marcas D2C podem expandir facilmente para novos mercados, aproveitando o poder da internet e das plataformas de comércio eletrônico para alcançar consumidores em todo o mundo.


Ao investir em um modelo D2C, é importante entender que a indústria precisará intensificar investimento e skills que geralmente não estão habituadas, como a necessidade de investir em marketing digital e em uma infraestrutura eficiente de comércio eletrônico, além da gestão direta da logística e do atendimento ao cliente.


Esses desafios podem exigir um investimento inicial significativo e uma estratégia bem planejada para alcançar o sucesso a longo prazo.



Case Nike e a estratégia “Consumer Direct Offense”


Em 2017, a Nike anunciou um plano que visava acelerar as vendas do canal direto ao consumidor, tanto no digital quanto nas suas lojas físicas próprias. O plano foi batizado de “Consumer Direct Offense”.


A intenção era capturar todos os benefícios do modelo D2C listados acima e reduzir a participação de intermediários com o intuito de aumentar a sua margem.


O plano consistiu em 3 grandes pilares:


1) Tecnologia: a Nike investiu fortemente em tecnologias para promover a sua posição de liderança. Nos últimos anos, a empresa fez algumas aquisições de startups para impulsionar as suas capacidades digitais. Entre as mais destacadas estão a Zodiac (plataforma de consumer data analytics); a Invertex (solução especializada em escaneamento 3D); e a Datalogue (startup focada em integração de dados). Além disso, a empresa fez uma total revisão em suas soluções que eram utilizadas naquele momento, já que entenderam que muitas delas não respondiam às necessidades que a nova estratégia trazia;


2) Supply Chain: na intensa maioria das vezes, indústrias não estão preparadas para atender diretamente os consumidores, visto que isso exige processos e soluções que não estão habituadas, como: picking de itens individuais, packing, roteirização para entregas, entre outros. A Nike revisou o seu modelo de produção de produtos, investiu em melhorar a velocidade e a eficiência de seus recursos de atendimento, inclusive com o uso de robôs no seu processo de fullfilment.


3) Mudanças na Liderança: quando a Nike decidiu adotar esse caminho, ela anunciou John Donahoe como CEO. Embora Donahoe já estivesse no Board da empresa, suas passagens como presidente foram em empresas de tecnologia como Ebay e Paypal, além de passagem pela Bain & Company. Era visível que a experiência de Donahoe em e-commerce e tecnologia – combinada com seu forte relacionamento com a marca – o tornou o nome ideal para acelerar a estratégia D2C.


O plano foi extremamente bem-sucedido, fazendo com que o D2C atingisse quase 40% das vendas através do D2C:




Nike D2C no Brasil


No Brasil, a operação da Nike (Fisia) é operada pelo Grupo SBF, dono da Centauro, desde Dezembro de 2020. E por aqui a estratégia também avança.

O Grupo SBF publicou em Novembro os resultados de Q3-2023 e mostrou que a Fisia cresceu sua receita líquida em 47,1% vs Q3-22:

Fonte: RI Grupo SBF


Da operação da Fisia, o Digital representa no YTD-23 cerca de 38% do total e cresceu 63% nesse Q3:


Fonte: RI Grupo SBF


Com isso, o D2C vai se colocando como uma grande plataforma de e-commerce, mostrando que, inclusive, atualmente tem tráfego até mesmo maior que o da própria Centauro – além de ser mais que o dobro da Adidas:

Fonte: Similarweb


Conclusões


A Nike exemplifica bem como a implementação de uma estratégia D2C pode ajudar no crescimento da marca, no aumento da margem através da eliminação de intermediários e da importância de poder dialogar diretamente com o consumidor.


No início de 2023, a empresa chegou a comunicar que voltaria a também oferecer seus produtos em grandes redes varejistas, mas que isso não significaria reduzir o papel do seu D2C.


Indústrias e marcas podem se beneficiar diretamente ao construir seu ecossistema. A equipe da BUILD já construiu plataformas D2Cs em indústrias e pode te ajudar nessa missão.


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