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Magalu e AliExpress: estratégias de cada lado na parceria recém-divulgada


Parceria Magalu e AliExpress
Imagem: divulgação

Anunciada no dia 24 de junho de 2024, a parceria firmada recentemente entre o Magazine Luiza (Magalu) e o AliExpress surpreendeu o mercado.


No acordo divulgado, o AliExpress passará a operar como um seller no Marketplace do Magalu, vendendo os produtos da linha ‘Choice’ — um serviço premium de venda de produtos com melhor custo-benefício e maior velocidade de entrega. 


Do outro lado, o Magalu passará a vender seus produtos 1P (foco nas categorias de bens duráveis) na plataforma brasileira do AliExpress.


Como é comum nas plataformas de Marketplace, ambas as companhias serão remuneradas com um comissionamento das vendas da parceira, sendo que o valor do take rate não foi divulgado pelas empresas no comunicado.


O mercado recebeu com surpresa e viu com bons olhos o acordo, no dia 24 de Junho (dia da divulgação) as ações da Magalu chegaram a crescer 11%, revertendo um pouco a queda que vem ocorrendo nos últimos tempos.



Ações Magalu após parceria
Ações fecharam o pregão de 27/jun valendo R$ 11,48, papel apresentou crescimento no dia da divulgação

Mas quais as estratégias de cada companhia por trás desse acordo? A BUILD analisou os 2 lados da operação.



Magalu


Mesmo com bons resultados no universo de e-commerce e uma ascendente da importância do seu Marketplace, o Magalu tem visto o Mercado Livre se isolar na liderança das vendas digitais no Brasil e o crescimento da Shopee, que já ultrapassou a Amazon em número de acessos e se tornou vice-líder, de acordo com report da Conversion, divulgado em Junho/2024.


Além da Shopee, outros players chineses têm ganhado relevância no mercado brasileiro, como Shein e com a recém-chegada da Temu. Isso constitui uma ameaça para os e-commerces que operam no mercado nacional como Magalu, Casas Bahia, Americanas e Carrefour, então a estratégia do Magalu tem sido considerada como “se não pode vencê-los, una-se a eles”. Isso não é necessariamente uma novidade no mercado, basta lembrar que, por exemplo, o Pão de Açúcar vende seus produtos de Alimentos e Bebidas dentro do Mercado Livre.


Em um cenário onde a ação do Magalu cai cerca de 64% nos últimos 12 meses, embora a divulgação não reverta a situação, pelo menos traz uma notícia positiva para acionistas e mercado.


Ainda é cedo para entender o quanto de potencial de vendas essa parceria pode trazer de receita incremental para a varejista brasileira, mas a adição desse sortimento pode ajudar a Magalu a aumentar ainda mais a participação do seu Marketplace nas vendas totais da empresa, já que a AliExpress afirma que a linha de produtos Choice representou cerca de 70% dos pedidos totais do AliExpress até março deste ano.


Além disso, a curiosidade do público consumidor em buscar oportunidades na AliExpress é parcialmente transferida para a Magalu, podendo gerar receitas tanto para o novo sortimento quanto para produtos correlatos no inventário da varejista nacional. A cauda longa se beneficia desse tráfego adicional de visitantes navegando pelos “achadinhos” na Magalu.


Outro fator importante para a Magazine Luiza será entender o impacto que esse sortimento chinês tem na operação: uma coisa é analisar dados de mercado, outra é efetivamente disponibilizar os próprios itens na sua plataforma e verificar como performam.



AliExpress


É a primeira vez que o Alibaba (o dono do AliExpress) faz um acordo estratégico com uma companhia fora da China, e é a primeira vez que o Magalu vende seus produtos 1P em outro Marketplace.


Em um momento em que os players chineses enxergam o Congresso prestes a aprovar o novo imposto de 20% sobre as compras internacionais feitas por brasileiros (a popular “Taxa das Blusinhas”), o acordo é visto como uma forma de “apaziguar” a relação da AliExpress com o varejo brasileiro. Vale lembrar que Luiza Helena Trajano é co-fundadora do IDV (Instituto para Desenvolvimento do Varejo) e muito próxima ao Governo Federal.


As empresas asiáticas como Shein e Shopee  têm investido cada vez mais na nacionalização das suas operações a partir de hubs logísticos e parcerias com centros comerciais, inclusive com a Shopee informando que 90% das vendas no país são de vendedores brasileiros. O AliExpress, ao construir essa parceria com a Magalu, consegue “nacionalizar” sua curva A de produtos numa velocidade maior e sem tantos investimentos em CAPEX. É um movimento incerto para o futuro, porém uma alternativa promissora no presente.


Além disso, outro fator que assombra é o fato de ser conhecimento do mercado que o AliExpress é uma das plataformas que foram alvo de multas pela venda de produtos falsificados no país. Uma das últimas ações do Procon tem menos de um ano, após fiscalização da entidade na empresa, no Rio de Janeiro.


Em sua declaração, Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza, também afirmou que os produtos do AliExpress vendidos no Brasil respeitarão as diretrizes do Remessa Conforme, visando impulsionar a operação "cross border" da companhia. O que demonstraria que toda a operação seguiria as exigências e regras do mercado.



Conclusão


Bom a curto prazo para os dois lados, o acordo mostra que a força dos players asiáticos está rompendo barreiras e configurando um novo cenário no e-commerce brasileiro. Ao ver um player (Magalu) - que sempre combateu e criticou as práticas das plataformas chinesas - se aliar e apostar numa parceria mostra a situação delicada que empresas como Magalu, Casas Bahia e Americanas se encontram.


Do lado da AliExpress, demonstra que a plataforma chinesa quer estreitar laços com o ecossistema nacional e reduzir os impactos na sua imagem, em uma movimentação similar à da Shein, quando divulgou que passaria a produzir produtos no Brasil.


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