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Retail Media: oportunidades para plataformas de Marketplaces e Sellers


Retail Media em Marketplaces

Na semana passada aconteceu em Nova Iorque a 114ª edição da NRF Retail’s Big Show, maior congresso e feira de varejos do mundo. Além de ser um espaço para expositores, startups e apresentação de produtos, a NRF funciona como uma grande vitrine das tendências, trazendo novos modelos e tecnologias que revolucionam a jornada e a experiência dos consumidores nos mais distintos mercados.


Na edição deste ano, entre os inúmeros temas discutidos, alguns se sobressaíram: futuro do varejo, envelhecimento da população mundial, uso de Inteligência Artificial e Retail Media, sendo esse último um conceito bastante falado no varejo digital e offline.



O que é Retail Media?


Considerada a terceira onda da publicidade digital (sendo a primeira os links patrocinados e a segunda as redes sociais), o Retail Media é uma estratégia na qual as marcas exibem seus anúncios em espaços oferecidos por varejistas em seus canais de vendas — digitais (sites ou aplicativos) ou offline (pontos de venda físicos).


O objetivo é aumentar a visibilidade dos produtos para públicos qualificados e impactar o consumidor no momento ideal para influenciar a sua decisão ao longo da jornada de compra. Sabe aquele chiclete perto do caixa ou a lata de leite numa posição bem localizada entre os corredores do supermercado? Isso é planejado - e comercializado - para despertar interesse de compra durante a jornada do público-consumidor. 


No ambiente digital essa é uma estratégia muito utilizada por grandes marketplaces, sendo a Amazon a grande pioneira dessa jornada.


Se no passado o VPC (Verba de Propaganda Cooperada) era a grande forma de marcas terem espaços de visibilidade dentro dos varejistas, o Retail Media chegou para dar mais transparência, controle e mensuração nesses investimentos.



Importância do Retail Media para as plataformas de Marketplace e varejistas


Os varejistas se beneficiam do Retail Media de várias maneiras, e essa prática se tornou uma fonte significativa de receita para muitas empresas. Aqui estão alguns dos principais benefícios que os varejistas obtêm ao adotar estratégias de Retail Media:


  • Diversificação de Receitas e Melhoria de Margens: O Retail Media oferece aos varejistas uma nova fonte de receita além das vendas tradicionais de produtos. Ao vender espaços publicitários em suas plataformas, os varejistas podem gerar receitas adicionais, o que pode ser especialmente útil em margens de lucro geralmente estreitas no comércio varejista. Além do mais, essa linha tem alta rentabilidade por não envolver custos fixos de produtos;


  • Monetização do Tráfego: Marketplaces e varejistas têm um grande volume de tráfego em suas plataformas. Ao permitir que anunciantes exibam anúncios direcionados aos consumidores, os varejistas podem monetizar esse tráfego, transformando-o em uma fonte adicional de receita publicitária. Mesmo Marketplaces de nichos, que não possuem tanto tráfego como Marketplaces generalistas, podem se beneficiar dessa tendência, principalmente por muitas vezes serem “autoridades” em categorias, regiões ou setores específicos;


  • Aumento na Relevância e Personalização: Anúncios exibidos durante o processo de compra podem ser altamente relevantes para os consumidores. Os varejistas podem usar dados de compras passadas e comportamento do usuário para personalizar a experiência do anúncio, aumentando a probabilidade de conversão;


  • Alavancagem dos Dados dos Consumidores: Os varejistas têm acesso a dados valiosos sobre o comportamento de compra de seus clientes. Ao oferecer esses dados aos anunciantes, os varejistas podem proporcionar campanhas publicitárias mais direcionadas e eficazes.


No geral, o Retail Media oferece uma oportunidade estratégica para os varejistas otimizarem suas operações, gerarem receitas adicionais e aprimorarem a experiência geral do consumidor em suas plataformas. Porém, para conseguir aproveitar esses benefícios, essas companhias precisam desenvolver skills como análises aprofundadas de dados e desenvolver ou buscar uma plataforma que permita que anunciantes operem de maneira autônoma suas campanhas.



Oportunidades para Sellers de Marketplaces


 Os Sellers que operam em Marketplaces também podem aproveitar várias oportunidades ao se envolverem com Retail Media. Aqui estão algumas maneiras pelas quais os Sellers de Marketplaces podem se beneficiar:


  • Aumento da Visibilidade do Produto: Ao investir em espaços publicitários dentro do Marketplace, os Sellers podem aumentar a visibilidade de seus produtos. Anúncios estrategicamente colocados podem chamar a atenção dos consumidores e direcioná-los para os produtos que os Sellers desejam destacar;


  • Promoção de Produtos Específicos: Os Sellers podem usar o Retail Media para promover produtos específicos, lançamentos ou ofertas especiais. Isso é particularmente útil para destacar produtos sazonais, lançamentos ou promoções temporárias;


  • Segmentação de Audiência: Com base nos dados do Marketplace, os Sellers podem segmentar suas campanhas de Retail Media para atingir grupos específicos de consumidores. Isso permite uma abordagem mais personalizada e relevante, aumentando as chances de conversão. Nos Estados Unidos, a Amazon é o destino de busca favorito de seus milhões de prime members, então sellers da plataforma podem investir nesses espaços no lugar de outras plataformas;


  • Para Todos os Portes: Com todas as opções de segmentações, isso dá acesso a Sellers e marcas que não tenham grandes orçamentos a investirem também nessa modalidade. É possível iniciar com valores menores e em seguida ir aumentando conforme o aprendizado nas plataformas;


  • Geração de Dados e Insights: Ao operar campanhas de Retail Media, os Sellers têm acesso a dados valiosos sobre o desempenho de suas campanhas. Esses insights podem ser usados para ajustar estratégias de marketing, otimizar a alocação de orçamento e melhorar a eficácia das campanhas futuras.


É importante que os Sellers avaliem cuidadosamente as oportunidades disponíveis e adaptem suas estratégias de Retail Media de acordo com suas metas específicas e as características do Marketplace em que estão inseridos. Uma abordagem estratégica e orientada por dados pode maximizar os benefícios dessas oportunidades.


Para Paulo Thiago Camêllo, CEO da BUILD, “o Retail Media traz uma revolução para o universo dos Marketplaces. Para as plataformas é uma grande oportunidade de encontrar novas formas de monetização, enquanto que para marcas/Sellers é uma grande chance de divulgar seus produtos/serviços de uma maneira mais eficiente, com foco em ROAS e com possibilidades de segmentação e otimização”.


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